Diese Frage wurde uns in letzter Zeit immer wieder häufiger gestellt. Was für E-Mail-Marketer eine klare Sache ist, das ist auf Kundenseite oft nicht so klar, vor allem weil die technischen Hürden höher sind, als in anderen Kanälen.
Natürlich herrschen andere „Gesetze“, wenn man ein kleines Video im Freundeskreis per Anhang an einen überschaubaren Empfängerkreis sendet, als wenn die E-Mail mit Video einen großen Empfängerkreis erreichen soll und der Zweck die Umsatzsteigerung bzw. die Neukundengewinnung sein sollen. Unsere hier beschriebenen Varianten betreffen natürlich klar den zuletzt genannten Zweck.
Es gibt dabei grundsätzlich einige technische Möglichkeiten, jedoch eignen sich nicht alle in der Praxis. Wir haben in der Vergangenheit sehr viel getestet und deswegen haben wir die für uns drei besten Varianten kurz zusammengefasst.
Grafik mit Play-Button
Damit ist eine Headergrafik bzw. ein Screenshot des Videos als Vorschaubild (Thumbnail) gemeint, welche als Call-to-Action Button den Play-Button des Videos enthält und dann auf eine Plattform weiterleitet, auf der das Video gehostet wird (z.B. YouTube). Es erweckt somit den Anschein, als würde das Video gleich starten, jedoch wird man durch das Klicken des Buttons tatsächlich zum eigentlichen Video weitergeleitet.
Dies ist technisch gesehen die gängigste und einfachste Variante, da es sich lediglich um einen Screenshot (JPEG, PNG) vom Start des Videos handelt und diese von sämtlichen E-Mail-Clients unterstützt wird. Ebenso gibt es keine Probleme mit der Dateigröße, da das Video auf einer externen Plattform abgespielt wird.
Animierte Grafik
Damit ist eine animierte und kurze Vorschau des Videos gemeint. Am besten eignen sich hier GIFs oder APNG-Grafiken. Diese sollten jedoch sehr klein sein und nur wenige Sekunden lang dauern, damit die Ladezeiten beim Öffnen des Newsletters verringert werden. Die ersten paar Sekunden des Videos reichen hier völlig und der Empfänger gelangt durch Klicken ebenso auf die Landingpage, auf der sich das tatsächliche Video befindet.
Sollte das Video generell nur kurz sein und ein paar Sekunden lang dauern, dann kann es auch einfach in diese Formate umgewandelt werden und man erspart sich eine externe Verlinkung zum gehosteten Video. Das funktioniert natürlich nur ohne Ton und macht auch nur Sinn, damit das Produkt etwas besser hervorgehoben wird.
APNGs sehen in der Praxis durch eine höhere Auflösung etwas ansprechender aus als GIFs, jedoch sind diese nicht mit allen E-Mail-Clients kompatibel. Beispielsweise gibt es Probleme mit Outlook oder Gmail-Mobile. Allerdings sind dies keine generellen Darstellbarkeitsprobleme, sondern die Grafik wird in dem Fall lediglich nicht animiert dargestellt. Durch Klicken des Online-Links natürlich schon.
HTML5-Video
Ebenso gibt es auch noch die Möglichkeit HTML5-Videos direkt in die E-Mail einzubetten. Dabei enthält der HTML5-Code in der E-Mail einen Link zum Video, welches auf einem externen Server gespeichert ist. Das Video startet dann im besten Fall direkt in der empfangenen E-Mail automatisch und das auch mit Ton.
Optisch gesehen ist das natürlich die schönste Variante, nur leider ist diese aus technischer Sicht nicht die einfachste und beste. Das Hauptproblem ist, dass nicht jeder E-Mail-Client HTML5-Videos unterstützt (z.B. Outlook, Gmail, Yahoo-Mail tun dies nicht). E-Mail-Clients wie Apple Mail, Thunderbird oder Samsung Mail sind wiederum kompatibel. Bei zu großen Videodateien kann es zudem (abhängig von der Internetverbindung) zu längeren Ladezeiten kommen, da sich der Stream erst aufbauen muss. Ebenso kann bei nicht korrekter Anwendung die E-Mail zu groß werden und der Quellcode fehlerhaft sein, was wiederum zu Zustellbarkeitsproblemen führen kann.
Wenn man sich also für diese Variante entscheidet, dann sollte man unbedingt eine Fall-Back-Variante mit einer (animierten) Grafik als Alternative bereithalten. Dies ist wichtig, falls das Video aus Kompatibilitätsgründen nicht abgespielt werden kann und das ist leider bei einem großen Teil der Clients so. Ebenso ist es technisch anspruchsvoller und aufwändiger. Die Videos sollten zudem entsprechend komprimiert sein.
Eine zusätzliche Möglichkeit besteht auch, wenn man den Online-Link der Nachricht (Bilder laden) etwas überarbeitet: „Falls das Video nicht direkt abgespielt wird, klicken Sie bitte auf diesen Link“. Die Browser-Versionen haben nämlich keinerlei Probleme und der Empfänger wird nochmal zusätzlich sensibilisiert.
Unser Fazit: Man kann natürlich mit all diesen Varianten arbeiten, jedoch hat sich für uns in der Praxis die animierte Grafik am besten bewährt (egal ob GIF oder APNG). Die Umsetzung geht sehr rasch und als APNG sieht es auch optisch noch etwas besser und moderner aus, selbst wenn bei APNG die Animationen bei manchen Clients nicht klappen. Ebenso gibt es keine gravierenden Kompatibilitätsprobleme und die Klickraten werden gepusht. Eine MP4-Datei von einigen Sekunden lässt sich zudem auch leicht in diese Formate umwandeln und man erspart sich eine externe Verlinkung zum Video. Ein konventionelles Video kann mit diesen Methoden natürlich nicht ersetzt werden, da dieses dann auf einer externen Plattform abgespielt werden muss.
HTML5-Videos sollten mit Bedacht eingesetzt werden und eignen sich nicht für alle Zwecke, können aber mit entsprechendem Know-how und der richtigen Strategie gut funktionieren und sehen natürlich auch sehr ansprechend aus. Bei der Umsetzung jedoch bitte stets mit Fall-Back-Variante arbeiten um den Kompatibilitätsproblemen entgegenzusteuern. Ebenso eignet sich diese Methode nur für sehr kurze Videos.
